Starbucks: Branding, nada más

Este tema es de relevancia superflua, lo sé. Pero después de discutirlo con un par de personas decidí que sería la entrada perfecta para un día como éste, en el que descubrí que Starbucks, aparte de todas sus otras falencias, también adora demonios míticos. De esta manera, los invito a compartir conmigo la siguiente opinión:

Starbucks es una empresa que comienza en USA en los años '70s. Vendían granos y la clientela no se parecía en nada a quienes hoy tanto gustan de sus productos. Pero, como buenos empresarios. se les ocurrió expandir el negocio y pronto se convertían en una cadena internacional de café y otras cositas agradables a la vista y al bolsillo. Ahora bien, como toda empresa internacional, la plusvalía debe ser considerable para que las cosas sigan marchando bien, sobretodo considerando que sus acciones han tendido a la baja desde el 2006. ¿Qué la sigue posicionando como una de las "mejores" cafeterías a nivel mundial? ¿Qué la convierte en un producto "top-of-mind"? Vamos por parte.

Primero, mencionar que con el auge de la cultura de las bebidas calientes han crecido los intereses de muchas personas por aprender el cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el café (con el té pasa lo mismo). Es así que si uno googlea "Escuela de Baristas" se encontrará con una oferta bastante amplia para especializarse en café y su producción y servicio. Esto no es menor, pues habiendo baristas, las críticas abandonan el nivel amateur y se centran en opiniones más bien informadas y expertas de la calidad del producto. Han sido éstas personas, los y las baristas, quienes, a nivel mundial, han puesto el ojo en Starbucks y han dejado saber cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo sobre la preparación y servicio del café en esa empresa. Es más, no sólo baristas que van y testean el producto sentados, tranquilos, con tiempo. Son baristas contratados quienes también han emitido su opinión y, perdóndenme, yo los considero más que a cualquier otro amateur que quiera opinar sobre café. Por algo estudiaron ese refinado arte. Entonces, ¿qué están diciendo los baristas sobre Starbucks?

Una de las varias opiniones que dan vuelta por ahí es la de éste barista. A mi me llamó la atención, ya que sumando y restando, varios amigos y amigas que han trabajado en Starbucks me han dicho ya lo mismo. Les resumo lo que expone a continuación:

1. Los precios son elevados en relación a la competencia

2. No manejan los conocimientos necesarios o la instrucción adecuada para ofrecer el servicio y,

3. Venden una idea sustentable que en realidad no es tal

Estas tres variables son las que necesitamos para responder nuestra pregunta principal. Las tomamos en cuenta ya que no es cualquier persona quien emite su opinión. Por lo mismo, vamos por parte y detengámonos en la calidad del café.

CALIDAD

¿Sabían Uds. que el café de grano que preparamos en nuestra casa suele ser el grano desechado hecho polvo? Y así es. De todo lo que recorre el mundo, las sobras se hacen polvo y se venden como café instantáneo. Digamos, entonces, que la peor calidad la encontraremos en un café de tarro. Es decir, Starbucks no puede ser la peor cafetería del mundo. Pero está lejos de ser una de las mejores en términos de calidad. ¿Por qué la gente sigue comprando ahí?

Cuando tomamos la opinión de los consumidores para evaluar un producto, lo que se está evaluando no es la calidad sino la satisfacción. Es bueno no confundir esto, pues en branding suele ocurrir que los libros opacan el sentido común y se mezclan conceptos que no tienen aplicación en el mundo real. Ahora, si bien los consumidores pueden exigir lo que desean consumir, cuando se trata de evaluaciones y fiscalizaciones, las opiniones de un experto o experta serán mejor valoradas principalmente porque saben cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el producto en evaluación. De esta forma, son los baristas los encargados de comentar con propiedad la calidad del café de Starbucks. Y como ya hemos leído, la calidad no es de las mejores. Aún así mucha gente compra ahí sus cafés, así como casi todas las familias en América Latina compran café de grano. ¿Es ésto un indicador certero? En mi opinión, está lejos de serlo.

Un análisis más profundo permite entender qué hace que una marca como la que nos reúne hoy alcance el éxito no tiene mucho que ver con la calidad. Un punto importante, luego de ésto, tiene que ver con el precio.

PRECIO

Como dice nuestro amigo barista, en Starbucks un café de mediana calidad cuesta por lo menos tres veces más que lo que ofreceen otras tiendas especializadas. ¿Por qué sucede ésto?

En Sociología se maneja un concepto que nos permite entender qué pasa aquí, y ese concepto es el Estatus. Básicamente, el estatus está asociado a varias cosas y, en esta sociedad, sobretodo va unido a cosas materiales. El estatus es aquello que se posee y se esgrime en tanto da cuenta de una posición social determinada. El estatus se acumula, por tanto mientras más estatus tenga, probablemente pertenezca a una clase social más alta.

Antes solía entenderse por estatus aquellas condiciones materiales específicas. Era heredado, pasado verticalmente de generación en generación. Cosas que dan estatus son los apellidos, el capital cultural y el capital financiero. Como una extensión del último elemento, actualmente da estatus usar ciertas marcas para actividades domésticas y públicas. En resumen, consumir un café de precio inflado da estatus, pues demuestra que posees suficiente dinero para poder pagar tal exceso. Es un lujo, refleja solvencia, da estilo. Eso es estatus.

Que Starbucks de estatus no impide que otras cosas también lo den. Es por eso que vestir un jeans Wrangler, una polera Umbrale, poseer un Iphone y usar tacos aguja se impone frente a otros estilos y genera estatus. Si a eso se le suma la apropiación de la experiencia, la cosificación de lo cotidiano en una foto editada en Instagram y compartida en las redes sociales, tenemos la validación, consolidación y exposición de una cultura consumista expresada en el cuerpo, en el día a día. Aquí es que nos detenemos y repetimos: Cultura consumista.

Esto es lo que vende Starbucks. No café, no ambiente si no status asociado al consumo.

Por último, si a eso le sumamos el hecho de que adoran a Astaroth y a Baphomet nos encontraremos con que probabemente hayan hecho un pacto con el diablo (ver imagen).

Comprarse o no comprarse un café aquí es lo de menos. En lo personal, me gusta el macchiato, aunque sepa que no es ni el precio, ni la calidad, ni el lugar indicado. Sólo considero que es bueno tener en cuenta éstos elementos al momento de elegir dónde satisfacemos nuestras necesidades. Piensen en las prácticas antisindicales, la explotación de sus trabajadores, la falsa sonrisa al atenderlos y decidan. La información está ahí, al alcance de su mano.