Starbucks: Branding, nada más

Este tema es de relevancia superflua, lo sé. Pero después de discutirlo con un par de personas decidí que sería la entrada perfecta para un día como éste, en el que descubrí que Starbucks, aparte de todas sus otras falencias, también adora demonios míticos. De esta manera, los invito a compartir conmigo la siguiente opinión:

Starbucks es una empresa que comienza en USA en los años '70s. Vendían granos y la clientela no se parecía en nada a quienes hoy tanto gustan de sus productos. Pero, como buenos empresarios. se les ocurrió expandir el negocio y pronto se convertían en una cadena internacional de café y otras cositas agradables a la vista y al bolsillo. Ahora bien, como toda empresa internacional, la plusvalía debe ser considerable para que las cosas sigan marchando bien, sobretodo considerando que sus acciones han tendido a la baja desde el 2006. ¿Qué la sigue posicionando como una de las "mejores" cafeterías a nivel mundial? ¿Qué la convierte en un producto "top-of-mind"? Vamos por parte.

Primero, mencionar que con el auge de la cultura de las bebidas calientes han crecido los intereses de muchas personas por aprender el cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el café (con el té pasa lo mismo). Es así que si uno googlea "Escuela de Baristas" se encontrará con una oferta bastante amplia para especializarse en café y su producción y servicio. Esto no es menor, pues habiendo baristas, las críticas abandonan el nivel amateur y se centran en opiniones más bien informadas y expertas de la calidad del producto. Han sido éstas personas, los y las baristas, quienes, a nivel mundial, han puesto el ojo en Starbucks y han dejado saber cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo sobre la preparación y servicio del café en esa empresa. Es más, no sólo baristas que van y testean el producto sentados, tranquilos, con tiempo. Son baristas contratados quienes también han emitido su opinión y, perdóndenme, yo los considero más que a cualquier otro amateur que quiera opinar sobre café. Por algo estudiaron ese refinado arte. Entonces, ¿qué están diciendo los baristas sobre Starbucks?

Una de las varias opiniones que dan vuelta por ahí es la de éste barista. A mi me llamó la atención, ya que sumando y restando, varios amigos y amigas que han trabajado en Starbucks me han dicho ya lo mismo. Les resumo lo que expone a continuación:

1. Los precios son elevados en relación a la competencia

2. No manejan los conocimientos necesarios o la instrucción adecuada para ofrecer el servicio y,

3. Venden una idea sustentable que en realidad no es tal

Estas tres variables son las que necesitamos para responder nuestra pregunta principal. Las tomamos en cuenta ya que no es cualquier persona quien emite su opinión. Por lo mismo, vamos por parte y detengámonos en la calidad del café.

CALIDAD

¿Sabían Uds. que el café de grano que preparamos en nuestra casa suele ser el grano desechado hecho polvo? Y así es. De todo lo que recorre el mundo, las sobras se hacen polvo y se venden como café instantáneo. Digamos, entonces, que la peor calidad la encontraremos en un café de tarro. Es decir, Starbucks no puede ser la peor cafetería del mundo. Pero está lejos de ser una de las mejores en términos de calidad. ¿Por qué la gente sigue comprando ahí?

Cuando tomamos la opinión de los consumidores para evaluar un producto, lo que se está evaluando no es la calidad sino la satisfacción. Es bueno no confundir esto, pues en branding suele ocurrir que los libros opacan el sentido común y se mezclan conceptos que no tienen aplicación en el mundo real. Ahora, si bien los consumidores pueden exigir lo que desean consumir, cuando se trata de evaluaciones y fiscalizaciones, las opiniones de un experto o experta serán mejor valoradas principalmente porque saben cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el producto en evaluación. De esta forma, son los baristas los encargados de comentar con propiedad la calidad del café de Starbucks. Y como ya hemos leído, la calidad no es de las mejores. Aún así mucha gente compra ahí sus cafés, así como casi todas las familias en América Latina compran café de grano. ¿Es ésto un indicador certero? En mi opinión, está lejos de serlo.

Un análisis más profundo permite entender qué hace que una marca como la que nos reúne hoy alcance el éxito no tiene mucho que ver con la calidad. Un punto importante, luego de ésto, tiene que ver con el precio.

PRECIO

Como dice nuestro amigo barista, en Starbucks un café de mediana calidad cuesta por lo menos tres veces más que lo que ofreceen otras tiendas especializadas. ¿Por qué sucede ésto?

En Sociología se maneja un concepto que nos permite entender qué pasa aquí, y ese concepto es el Estatus. Básicamente, el estatus está asociado a varias cosas y, en esta sociedad, sobretodo va unido a cosas materiales. El estatus es aquello que se posee y se esgrime en tanto da cuenta de una posición social determinada. El estatus se acumula, por tanto mientras más estatus tenga, probablemente pertenezca a una clase social más alta.

Antes solía entenderse por estatus aquellas condiciones materiales específicas. Era heredado, pasado verticalmente de generación en generación. Cosas que dan estatus son los apellidos, el capital cultural y el capital financiero. Como una extensión del último elemento, actualmente da estatus usar ciertas marcas para actividades domésticas y públicas. En resumen, consumir un café de precio inflado da estatus, pues demuestra que posees suficiente dinero para poder pagar tal exceso. Es un lujo, refleja solvencia, da estilo. Eso es estatus.

Que Starbucks de estatus no impide que otras cosas también lo den. Es por eso que vestir un jeans Wrangler, una polera Umbrale, poseer un Iphone y usar tacos aguja se impone frente a otros estilos y genera estatus. Si a eso se le suma la apropiación de la experiencia, la cosificación de lo cotidiano en una foto editada en Instagram y compartida en las redes sociales, tenemos la validación, consolidación y exposición de una cultura consumista expresada en el cuerpo, en el día a día. Aquí es que nos detenemos y repetimos: Cultura consumista.

Esto es lo que vende Starbucks. No café, no ambiente si no status asociado al consumo.

Por último, si a eso le sumamos el hecho de que adoran a Astaroth y a Baphomet nos encontraremos con que probabemente hayan hecho un pacto con el diablo (ver imagen).

Comprarse o no comprarse un café aquí es lo de menos. En lo personal, me gusta el macchiato, aunque sepa que no es ni el precio, ni la calidad, ni el lugar indicado. Sólo considero que es bueno tener en cuenta éstos elementos al momento de elegir dónde satisfacemos nuestras necesidades. Piensen en las prácticas antisindicales, la explotación de sus trabajadores, la falsa sonrisa al atenderlos y decidan. La información está ahí, al alcance de su mano.

Del Bacheletismo y la memoria selectiva

Este fin de semana, luego de saber que las gloriosas becas CONICYT me negaban la posibilidad de estudiar un Magister en la Universidad de Chile, estuve pensando sobre los candidatos presidenciales. En general no le creo a ninguno. Como muchos y muchas, me siento totalmente defraudado del sistema político chileno y de los candidatos y candidatas que se han presentado en el último tiempo, por muy díscolos que parezcan. Eso si, debo decir que la que más desconfianza me produce es la Señorita Bachelet.

El olvido está lleno de memoria, dice Benedetti. El primero es sótano de la segunda, dice Borges. En este caso, también la memoria está llena de olvido. Se selecciona lo que se recuerda. Por eso, luego de que pasan los años, recordamos sólo las cosas bonitas de nuestras relaciones pasadas. Por eso mismo es que, ya de adultos, se nos olvidan los traumas de pequeños. Por eso los psicoanalistas se adentran en regresiones y es tan popular la hipnosis. Lo que hoy recordamos de nuestro pasado, no es nada más que un cúmulo de sucesos donde fuimos felices, exitosos. Donde la tristeza fue cercenada por la alegría, y sabemos que son los vencedores quienes escriben la historia. Lamentablemente, en Chile, esto es algo bastante común.

Partiendo de la idea de que debatir es un saber muy dejado en mi país, podemos entender rápidamente lo que significa defender a un candidato o candidata. Muchas veces es a ciegas, y en general los medios de comunicación le hacen la pega a muchos presidenciables, quienes terminan encontrándose con estadios llenos de empatías y cariño patriótico. Todos y todas están por un Chile mejor y quieren crecer con igualdad, darle a todes las oportunidades que el país se merece, sumar empleos, subir el PIB, mejorar el per cápita y comer con más de dos lucas. Y no niego que es bonito escucharles decir "hay que avanzar hacia..."; ó "estamos trabajando para..."; ó "haremos todo lo posible...".

Pero el tiempo ha demostrado que son promesas marketeras. El caso más emblemático ha sido siempre la población cola, engatuzada millones de veces estos últimos gobiernos. Si hasta a Don Piñi lo criticaron por chanta, y el mismo tipo que salía en su franja. Pero, al parecer, mis compatriotas han despertado de un letargo más o menos largo y han entendido que a las palabras se las lleva el viento. Es por eso que abundan reflexiones, preguntas y esperanzas en relación a los programas de campaña, a las propuestas concretas, a las yayitas del pasado y a las proyecciones en materia constitucional, entre tanta otra cosa.

Lo más probable es que hayamos entendido que nos tenían el dedo metido en quizás qué parte, que no era tan agradable como decían y que cuando hablaban del poder popular se referían a nosotros, a nosotras, a tí, a ella, a él, a mi. Las calles han estado llenísimas de gentes gritando y palabreando a los gobiernos de turno, y creo que son eventos históricos en la política del siglo XX en Chile. Algo cambió, ciertamente; pero hay algo que aún queda pululando en las cabecitas de algunos y algunas.

El apoyo icondicional

Bachelet terminó su período con más de un 80% de aprobación. Pero no fue sólo eso que dejó tras de si.

En general, con las personas con las que he hablado sobre las próximas elecciones están bastante desencantadas con todo este circo. Pero me encontré con mi tío, concertacionista a morir, que reconoce estar decepcionado pero que cree firmemente que Bachelet es la solución. Al preguntarle por qué, me encontré con que su argumento es bastante egoísta para alguien de izquierda.

Resulta que durante la dictadura militar, Augusto Pinochet redujo los pagos del finiquito a 11 años. Con el paso de los gobiernos de la concertación, el cúlmine del arreglo se sucedió con la Señorita Bachelet, quien sumó $10.000.000 (diez millones) de pesos a las pensiones de los y las trabajadoras. Pero alto. No a todes, sino que sólo a les trabajadores públiques. Si. Como lo lee. Ahora, Don Piñi con su histórica pillería, distribuyó en montoncitos de $70.000 al mes estos milloncitos ganados en el gobierno de la sociolista. Como entenderán, para mucha gente esto fue almíbar y maná cayendo del cielo. Es un gran aporte, un paso grande. Una razón para chuparle las patas a la Señorita eternamente. Así mismo las madres solteras o en situaciones socioeconómicas vulnerables, que ahora tienen muchas más posibilidades de cumplir doble jornada debido a la proliferación callampa de salas cunas. En fin. Así suma y sigue.

Pero, decía yo, esto es egoísta en tanto y en cuanto son pequeños grupos de la población chilena los que han sido beneficiados con estas grandes mejoras. ¿Qué pasa cuando nos ponemos a pensar sobre lo que hizo el gobierno de la tía Michelle a nivel nacional? ¿Qué pasa con aquellas medidas que impactan a la sociedad chilena en su conjunto?

Fotografías solapadas de un gobierno "sociapitalista"

1. Sustentabilidad ambiental

Cómo no partir por éste tema. Cuando se trata de nuestra salud y la sustentabilidad ambiental, cosa que dejamos para las futuras generaciones, es donde el gobierno de la Señorita Bachelet se nos tropieza al tiro. Aunque mi fuente no ha probado su confiabilidad este último tiempo, pueden googlear más sobre el tema y verán que las 42 termoeléctricas aprobadas en su período no son ni un mal chiste ni conventilleo. Imagínense el panorama, sobretodo teniendo en cuenta que hasta Don Piñi frenó Punta de Choros. Pero no. La tía Michelle la hizo piolita y probablemente veamos, en un futuro, a poblaciones saturadas como Ventanas por toda la costa de nuestro larga patria.

2. Educación

El tema del momento que, en el gobierno de Bachelet también tuvo sus 15 minutos de fama. Aunque el Movimiento Pingüino se farreó la oportunidad llevando los petitorios al intervenido congreso, golpeó la mesa y dejó planteadas muchas preguntas. Ahora Michelle ha salido diciendo que mandaron proyectos para acá y para allá, pero lo cierto es que la tan odiada Ley Orgánica Constitucional de la Enseñanza (LOCE) promulgada casi al último aliento del período del dictador Pinochet fue maquillada, empolvada, emperifollada y renombrada como Ley General de Educación, que es la misma mierda con otro perfume. Nunca respondió a las demandas del movimiento social y, aún peor, fue construída en base a un acuerdo en la Congreso, no de cara a la ciudadanía.

3. Conflicto mapuche

En el gobierno de Bachelet la aplicación de la Ley Antiterrorista no fue una acción impensada. Por el contrario, la aprobación para su puesta en marcha fue de completo y total conocimiento para la Señorita Michelle. Es más, en el período de la ex presidenta murieron Juan Collihuin Catril, Matías Catrileo Quzada y Jaime Mendoza Collío, sólo a raíz de las relaciones militares entre Chile y el Wallmapu. Rodrigo Cisternas Fernandez también falleció en su mandato a propósito de reivindicaciones laborales, y eso sin contar toda la represión sufrida por cada movimiento social, elemento que forma parte del ADN de la clase política completa. Para una lista más extensa, revisar ésta página.

Son éstas, y varias otras razones, las que me hacen sentir que Michelle Bachelet es una cara de raja. Respondiendo sonriente, absolutamente preparada para desviar cualquier pregunta, dando una falsa sensación de inclusión progre, de oído atento al populacho, de falsa carisma. Suelta de cuerpo "pasa" de preguntas, como si supiera que las tiene todas ganadas. Se va con una sonrisa mientras está segura de que su puesto en la presidencia ya lo ganó. ¿Por qué? Porque el Bacheletismo se olvidó de todo y se acordó de lo bonito. Se le corta la lengua para criticarla, porque prefiere no recordar lo traumático y prometerse un futuro mejor en base a sonrisitas cínicas y anteojos elocuentes.

El Bacheletismo, probablemente, ni siquiera entienda que somos muches quienes no estamos ni ahí con esta Señorita. Probablemente no vea otra opción, porque, enredado en la política partidista, institucional y burocratizada, no alcanza a levantar la mirada y sentir el ardor en el culo que nos significa seguir repitiendo patrones. Seguir conformándonos con "avanzar hacia". Ya basta. Yo quiero un "garantizar que". Estoy cansado de promesas incumplidas y programas soñadores. El Bacheletismo es el resquicio de los conformistas, de las apagadas, de los corruptos, de las silenciadas. De todas las personas que agachan el moño. El Bacheletismo ha dejado su memoria histórica a un lado y le ha prestado el trasero a la patada hilarante de la política de consensos. Yo no quiero acordar nada con nadie, porque mis derechos no se tranzan.

El Bacheletismo es una muestra de lo cobardes que aún somos. Lo repudio con ganas.