Starbucks: Branding, nada más

Este tema es de relevancia superflua, lo sé. Pero después de discutirlo con un par de personas decidí que sería la entrada perfecta para un día como éste, en el que descubrí que Starbucks, aparte de todas sus otras falencias, también adora demonios míticos. De esta manera, los invito a compartir conmigo la siguiente opinión:

Starbucks es una empresa que comienza en USA en los años '70s. Vendían granos y la clientela no se parecía en nada a quienes hoy tanto gustan de sus productos. Pero, como buenos empresarios. se les ocurrió expandir el negocio y pronto se convertían en una cadena internacional de café y otras cositas agradables a la vista y al bolsillo. Ahora bien, como toda empresa internacional, la plusvalía debe ser considerable para que las cosas sigan marchando bien, sobretodo considerando que sus acciones han tendido a la baja desde el 2006. ¿Qué la sigue posicionando como una de las "mejores" cafeterías a nivel mundial? ¿Qué la convierte en un producto "top-of-mind"? Vamos por parte.

Primero, mencionar que con el auge de la cultura de las bebidas calientes han crecido los intereses de muchas personas por aprender el cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el café (con el té pasa lo mismo). Es así que si uno googlea "Escuela de Baristas" se encontrará con una oferta bastante amplia para especializarse en café y su producción y servicio. Esto no es menor, pues habiendo baristas, las críticas abandonan el nivel amateur y se centran en opiniones más bien informadas y expertas de la calidad del producto. Han sido éstas personas, los y las baristas, quienes, a nivel mundial, han puesto el ojo en Starbucks y han dejado saber cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo sobre la preparación y servicio del café en esa empresa. Es más, no sólo baristas que van y testean el producto sentados, tranquilos, con tiempo. Son baristas contratados quienes también han emitido su opinión y, perdóndenme, yo los considero más que a cualquier otro amateur que quiera opinar sobre café. Por algo estudiaron ese refinado arte. Entonces, ¿qué están diciendo los baristas sobre Starbucks?

Una de las varias opiniones que dan vuelta por ahí es la de éste barista. A mi me llamó la atención, ya que sumando y restando, varios amigos y amigas que han trabajado en Starbucks me han dicho ya lo mismo. Les resumo lo que expone a continuación:

1. Los precios son elevados en relación a la competencia

2. No manejan los conocimientos necesarios o la instrucción adecuada para ofrecer el servicio y,

3. Venden una idea sustentable que en realidad no es tal

Estas tres variables son las que necesitamos para responder nuestra pregunta principal. Las tomamos en cuenta ya que no es cualquier persona quien emite su opinión. Por lo mismo, vamos por parte y detengámonos en la calidad del café.

CALIDAD

¿Sabían Uds. que el café de grano que preparamos en nuestra casa suele ser el grano desechado hecho polvo? Y así es. De todo lo que recorre el mundo, las sobras se hacen polvo y se venden como café instantáneo. Digamos, entonces, que la peor calidad la encontraremos en un café de tarro. Es decir, Starbucks no puede ser la peor cafetería del mundo. Pero está lejos de ser una de las mejores en términos de calidad. ¿Por qué la gente sigue comprando ahí?

Cuando tomamos la opinión de los consumidores para evaluar un producto, lo que se está evaluando no es la calidad sino la satisfacción. Es bueno no confundir esto, pues en branding suele ocurrir que los libros opacan el sentido común y se mezclan conceptos que no tienen aplicación en el mundo real. Ahora, si bien los consumidores pueden exigir lo que desean consumir, cuando se trata de evaluaciones y fiscalizaciones, las opiniones de un experto o experta serán mejor valoradas principalmente porque saben cómo, cuándo, cuánto, dónde y todo lo que tenga que ver con el producto en evaluación. De esta forma, son los baristas los encargados de comentar con propiedad la calidad del café de Starbucks. Y como ya hemos leído, la calidad no es de las mejores. Aún así mucha gente compra ahí sus cafés, así como casi todas las familias en América Latina compran café de grano. ¿Es ésto un indicador certero? En mi opinión, está lejos de serlo.

Un análisis más profundo permite entender qué hace que una marca como la que nos reúne hoy alcance el éxito no tiene mucho que ver con la calidad. Un punto importante, luego de ésto, tiene que ver con el precio.

PRECIO

Como dice nuestro amigo barista, en Starbucks un café de mediana calidad cuesta por lo menos tres veces más que lo que ofreceen otras tiendas especializadas. ¿Por qué sucede ésto?

En Sociología se maneja un concepto que nos permite entender qué pasa aquí, y ese concepto es el Estatus. Básicamente, el estatus está asociado a varias cosas y, en esta sociedad, sobretodo va unido a cosas materiales. El estatus es aquello que se posee y se esgrime en tanto da cuenta de una posición social determinada. El estatus se acumula, por tanto mientras más estatus tenga, probablemente pertenezca a una clase social más alta.

Antes solía entenderse por estatus aquellas condiciones materiales específicas. Era heredado, pasado verticalmente de generación en generación. Cosas que dan estatus son los apellidos, el capital cultural y el capital financiero. Como una extensión del último elemento, actualmente da estatus usar ciertas marcas para actividades domésticas y públicas. En resumen, consumir un café de precio inflado da estatus, pues demuestra que posees suficiente dinero para poder pagar tal exceso. Es un lujo, refleja solvencia, da estilo. Eso es estatus.

Que Starbucks de estatus no impide que otras cosas también lo den. Es por eso que vestir un jeans Wrangler, una polera Umbrale, poseer un Iphone y usar tacos aguja se impone frente a otros estilos y genera estatus. Si a eso se le suma la apropiación de la experiencia, la cosificación de lo cotidiano en una foto editada en Instagram y compartida en las redes sociales, tenemos la validación, consolidación y exposición de una cultura consumista expresada en el cuerpo, en el día a día. Aquí es que nos detenemos y repetimos: Cultura consumista.

Esto es lo que vende Starbucks. No café, no ambiente si no status asociado al consumo.

Por último, si a eso le sumamos el hecho de que adoran a Astaroth y a Baphomet nos encontraremos con que probabemente hayan hecho un pacto con el diablo (ver imagen).

Comprarse o no comprarse un café aquí es lo de menos. En lo personal, me gusta el macchiato, aunque sepa que no es ni el precio, ni la calidad, ni el lugar indicado. Sólo considero que es bueno tener en cuenta éstos elementos al momento de elegir dónde satisfacemos nuestras necesidades. Piensen en las prácticas antisindicales, la explotación de sus trabajadores, la falsa sonrisa al atenderlos y decidan. La información está ahí, al alcance de su mano.

Me caí del mundo y no sé por dónde se entra

Lo que me pasa es que no consigo andar por el mundo tirando cosas y cambiándolas por el modelo siguiente sólo porque a alguien se le ocurre agregarle una función o achicarlo un poco..

No hace tanto, con mi mujer, lavábamos los pañales de los críos, los colgábamos en la cuerda junto a otra ropita, los planchábamos, los doblábamos y los preparábamos para que los volvieran a ensuciar.

Y ellos, nuestros nenes, apenas crecieron y tuvieron sus propios hijos se encargaron de tirar todo por la borda, incluyendo los pañales.

¡Se entregaron inescrupulosamente a los desechables! Si, ya lo sé. A nuestra generación siempre le costó botar. ¡Ni los desechos nos resultaron muy desechables! Y así anduvimos por las calles guardando los mocos en el pañuelo de tela del bolsillo.

¡¡¡Nooo!!! Yo no digo que eso era mejor. Lo que digo es que en algún momento me distraje, me caí del mundo y ahora no sé por dónde se entra. Lo más probable es que lo de ahora esté bien, eso no lo discuto. Lo que pasa es que no consigo cambiar el equipo de música una vez por año, el celular cada tres meses o el monitor de la computadora todas las navidades.

¡Guardo los vasos desechables!

¡Lavo los guantes de látex que eran para usar una sola vez!

¡Los cubiertos de plástico conviven con los de acero inoxidable en el cajón de los cubiertos!

Es que vengo de un tiempo en el que las cosas se compraban para toda la vida!



¡Es más!

¡Se compraban para la vida de los que venían después!

La gente heredaba relojes de pared, juegos de copas, vajillas y hasta palanganas de loza.
Y resulta que en nuestro no tan largo matrimonio, hemos tenido más cocinas que las que había en todo el barrio en mi infancia y hemos cambiado de refrigerador tres veces.

¡¡Nos están fastidiando! ! ¡¡Yo los descubrí!! ¡¡Lo hacen adrede!! Todo se rompe, se gasta, se oxida, se quiebra o se consume al poco tiempo para que tengamos que cambiarlo. Nada se repara. Lo obsoleto es de fábrica.



¿Dónde están los zapateros arreglando las media-suelas de los tenis Nike?

¿Alguien ha visto a algún colchonero escardando colchones casa por casa?

¿Quién arregla los cuchillos eléctricos? ¿El afilador o el electricista?

¿Habrá teflón para los hojalateros o asientos de aviones para los talabarteros?
Todo se tira, todo se desecha y, mientras tanto, producimos más y más y más basura.



El otro día leí que se produjo más basura en los últimos 40 años que en toda la historia de la humanidad.
El que tenga menos de 30 años no va a creer esto: ¡¡Cuando yo era niño por mi casa no pasaba el que recogía la basura!!

¡¡Lo juro!! ¡Y tengo menos de… años!

Todos los desechos eran orgánicos e iban a parar al gallinero, a los patos o a los conejos (y no estoy hablando del siglo XVII)

No existía el plástico ni el nylon. La goma sólo la veíamos en las ruedas de los autos y las que no estaban rodando las quemábamos en la Fiesta de San Juan.

Los pocos desechos que no se comían los animales, servían de abono o se quemaban. De ‘por ahí’ vengo yo. Y no es que haya sido mejor.. Es que no es fácil para un pobre tipo al que lo educaron con el ‘guarde y guarde que alguna vez puede servir para algo’, pasarse al ‘compre y bote que ya se viene el modelo nuevo’.Hay que cambiar el auto cada 3 años como máximo, porque si no, eres un arruinado. Así el coche que tenés esté en buen estado . Y hay que vivir endeudado eternamente para pagar el nuevo!!!! Pero por Dios.

Mi cabeza no resiste tanto.

Ahora mis parientes y los hijos de mis amigos no sólo cambian de celular una vez por semana, sino que, además, cambian el número, la dirección electrónica y hasta la dirección real.

Y a mí me prepararon para vivir con el mismo número, la misma mujer, la misma casa y el mismo nombre (y vaya si era un nombre como para cambiarlo) Me educaron para guardar todo. ¡¡¡Toooodo!!! Lo que servía y lo que no. Porque algún día las cosas podían volver a servir. Le dábamos crédito a todo.

Si, ya lo sé, tuvimos un gran problema: nunca nos explicaron qué cosas nos podían servir y qué cosas no. Y en el afán de guardar (porque éramos de hacer caso) guardamos hasta el ombligo de nuestro primer hijo, el diente del segundo, las carpetas del jardín de infantes y no sé cómo no guardamos la primera caquita. ¿Cómo quieren que entienda a esa gente que se desprende de su celular a los pocos meses de comprarlo?

¿Será que cuando las cosas se consiguen fácilmente, no se valoran y se vuelven desechables con la misma facilidad con la que se consiguieron?

En casa teníamos un mueble con cuatro cajones. El primer cajón era para los manteles y los repasadores, el segundo para los cubiertos y el tercero y el cuarto para todo lo que no fuera mantel ni cubierto. Y guardábamos.. . ¡¡Cómo guardábamos!! ¡¡Tooooodo lo guardábamos!! ¡¡Guardábamos las tapas de los refrescos!! ¡¿Cómo para qué?! Hacíamos limpia-calzados para poner delante de la puerta para quitarnos el barro. Dobladas y enganchadas a una piola se convertían en cortinas para los bares. Al terminar las clases le sacábamos el corcho, las martillábamos y las clavábamos en una tablita para hacer los instrumentos para la fiesta de fin de año de la escuela. ¡Tooodo guardábamos!

Cuando el mundo se exprimía el cerebro para inventar encendedores que se tiraban al terminar su ciclo, inventábamos la recarga de los encendedores descartables. Y las Gillette -hasta partidas a la mitad- se convertían en sacapuntas por todo el ciclo escolar. Y nuestros cajones guardaban las llavecitas de las latas de sardinas o del corned-beef, por las dudas que alguna lata viniera sin su llave. ¡Y las pilas! Las pilas de las primeras Spica pasaban del congelador al techo de la casa. Porque no sabíamos bien si había que darles calor o frío para que vivieran un poco más. No nos resignábamos a que se terminara su vida útil, no podíamos creer que algo viviera menos que un jazmín.

Las cosas no eran desechables. Eran guardables. ¡¡¡Los diarios!!! Servían para todo: para hacer plantillas para las botas de goma, para pone r en el piso los días de lluvia y por sobre todas las cosas para envolver. ¡¡¡Las veces que nos enterábamos de algún resultado leyendo el diario pegado al trozo de carne!!!

Y guardábamos el papel plateado de los chocolates y de los cigarros para hacer guías de pinitos de navidad y las páginas del almanaque para hacer cuadros y los goteros de las medicinas por si algún medicamento no traía el cuentagotas y los fósforos usados porque podíamos prender una hornalla de la Volcán desde la otra que estaba prendida y las cajas de zapatos que se convirtieron en los primeros álbumes de fotos y los mazos de naipes se reutilizaban aunque faltara alguna, con la inscripción a mano en una sota de espada que decía ‘éste es un 4 de bastos’.

Los cajones guardaban pedazos izquierdos de pinzas de ropa y el ganchito de metal. Al tiempo albergaban sólo pedazos derechos que esperaban a su otra mitad para convertirse otra vez en una pinza completa.

Yo sé lo que nos pasaba: nos costaba mucho declarar la muerte de nuestros objetos. Así como hoy las nuevas generaciones deciden ‘matarlos’ apenas aparentan dejar de servir, aquellos tiempos eran de no declarar muerto a nada: ¡¡¡ni a Walt Disney!!!

Y cuando nos vendieron helados en copitas cuya tapa se convertía en base y nos dijeron: ‘Cómase el helado y después tire la copita’, nosotros dijimos que sí, pero, ¡¡¡minga que la íbamos a tirar!!! Las pusimos a vivir en el estante de los vasos y de las copas. Las latas de arvejas y de duraznos se volvieron macetas y hasta teléfonos. Las primeras botellas de plástico se transformaron en adornos de dudosa belleza. Las hueveras se convirtieron en depósitos de acuarelas, las tapas de botellones en ceniceros, las primeras latas de cerveza en portalápices y los corchos esperaron encontrarse con una botella.

Y me muerdo para no hacer un paralelo entre los valores que se desechan y los que preservábamos. ¡¡¡Ah!!! ¡¡¡No lo voy a hacer!!! Me muero por decir que hoy no sólo los electrodomésticos son desechables; que también el matrimonio y hasta la amistad son descartables.

Pero no cometeré la imprudencia de comparar objetos con personas. Me muerdo para no hablar de la identidad que se va perdiendo, de la memoria colectiva que se va tirando, del pasado efímero. No lo voy a hacer. No voy a mezclar los temas, no voy a decir que a lo perenne lo han vuelto caduco y a lo caduco lo hicieron perenne. No voy a decir que a los ancianos se les declara la muerte apenas empiezan a fallar en sus funciones, que los cónyuges se cambian por modelos más nuevos, que a las personas que les falta alguna función se les discrimina o que valoran más a los lindos, con brillo,pegatina en el cabello y glamour.

Esto sólo es una crónica que habla de pañales y de celulares. De lo contrario, si mezcláramos las cosas, tendría que plantearme seriamente entregar a la ‘bruja’ como parte de pago de una señora con menos kilómetros y alguna función nueva. Pero yo soy lento para transitar este mundo de la reposición y corro el riesgo de que la ‘bruja’ me gane de mano y sea yo el entregado.

Eduardo Galeano